صناعة علامة تجارية سعودية عالمية… من تجربة ضيوف الرحمن إلى اقتصاد وطني متكامل

مع انعقاد مؤتمر ومعرض الحج في جدة تحت شعار «من مكة إلى العالم»، تتجدد فرصة النظر إلى تجربة ضيوف الرحمن من منظور استراتيجي يتجاوز تطوير الخدمات وزيادة الطاقة الاستيعابية، إلى سؤال أبعد: كيف تتحول هذه التجربة إلى علامة تجارية سعودية عالمية، تتكامل حولها مقدرات المملكة واستثماراتها، وتصبح مصدرًا مستدامًا للقيمة الاقتصادية والمعرفية يمتد أثره إلى العالم؟

فالمملكة تحتضن الحرمين الشريفين، وتتشرف بخدمة ملايين المسلمين الذين يقصدون مكة المكرمة والمدينة المنورة في رحلة إيمانية متجددة، لا ترتبط باتجاه سياحي عابر. وهذه المكانة الفريدة، بما تحمله من مسؤولية عظيمة، تمنح المملكة أساسًا استثنائيًا لبناء تجربة عالمية تستند إلى الثقة والتميز والاستمرارية.

وقد شهد قطاع الحج والعمرة تطورات واسعة في البنية التحتية والنقل والضيافة والرعاية الصحية والتنظيم والتقنيات الحديثة، وراكمت المملكة خبرات كبيرة في إدارة الحشود وخدمة ملايين الزوار من مختلف الثقافات والجنسيات. وهذه المنجزات قاعدة صلبة للانتقال إلى مرحلة أكثر تكاملًا، تتجاوز كفاءة الخدمات منفردة إلى صناعة قيمة وطنية تتنامى عبر الزمن.

ومن واقع تجربتي القيادية في قطاع الحج، وتشرفي برئاسة أول جمعية تأسيسية لشركة مطوفي حجاج الدول العربية، والمساهمة في تحولها إلى شركة مساهمة مقفلة، أدركت أن نجاح منظومة بهذا الحجم لا يقوم على جودة كل خدمة بمعزل عن الأخرى، بل على تكامل عناصرها في تجربة واحدة. فالحاج أو المعتمر لا ينظر إلى النقل والفندق والرعاية الصحية والتنظيم باعتبارها قطاعات مستقلة؛ بل يعيش رحلة مترابطة تتشكل صورته عنها من مجموع ما يراه ويلامسه، منذ استعداده للسفر حتى عودته إلى وطنه.

ومن هنا تنطلق الفكرة: ماذا لو أصبحت التجربة السعودية المتكاملة لضيوف الرحمن أساسًا لعلامة تجارية عالمية، تكون مرجعًا للجودة والثقة والتميز، وإطارًا استراتيجيًا تتكامل حوله الاستثمارات والمشروعات والخدمات؟

والعلامة المقصودة ليست شعارًا جديدًا أو حملة ترويجية، وليست تسويقًا للشعائر الدينية أو لقدسية الحرمين الشريفين؛ فهذه القدسية أسمى من أي اعتبار تجاري. وإنما هي هوية وطنية تعكس جودة التجربة السعودية، وتترسخ في أذهان الزوار والمؤسسات والأسواق الدولية، وتتحول مع الزمن إلى أصل معنوي واقتصادي تتراكم قيمته مع كل تجربة ناجحة.

وهذا الطرح يجد أساسًا في الأدبيات الاقتصادية الحديثة حول العلامات التجارية المرتبطة بالأماكن؛ فقد تناولت دراسات تطوير هوية الأماكن العلاقة بين العلامة وتصميم التجربة والتنمية، كما ناقش تقرير لمنظمة التعاون الاقتصادي والتنمية (OECD) عام 2026 دور الهوية والعلامة المرتبطتين بالمكان في التحول الاقتصادي المحلي. وما يميز المملكة هو إمكانية تطبيق هذا المفهوم على تجربة ذات خصوصية دينية وإنسانية فريدة، ضمن منظومة وطنية ذات امتداد عالمي.

وهنا يكمن التحول الجوهري في التفكير؛ فبدلًا من تطوير المشروعات والخدمات بصورة منفصلة ثم جمعها تحت مظلة تسويقية واحدة، تصبح التجربة المستهدفة ومعايير جودتها إطارًا مشتركًا يوجه تكامل المشروعات منذ بدايتها، ويربط استثمارات القطاعين العام والخاص بهدف وطني واضح.

فإذا كانت العلامة التجارية هي الوعد الذي تقدمه المملكة لضيف الرحمن، فإن الوفاء بهذا الوعد يبدأ من البنية التحتية، بما تشمله من مطارات وطرق وقطارات ومرافق وشبكات رقمية، ويمتد إلى البنية الخدمية من فنادق ومستشفيات ومراكز ثقافية ومرافق تجارية وخدمات سياحية وتشغيلية، ويكتمل بالكوادر البشرية والمعرفة والتقنيات والابتكار.

والقيمة الاقتصادية الحقيقية لا تكمن في حجم هذه الاستثمارات منفردة، بل في قدرتها على تعزيز بعضها بعضًا. فالفندق المرتبط بشبكة نقل فعالة وخدمات صحية وتجارب ثقافية مناسبة يكتسب مزايا تنافسية إضافية، والمشروع العقاري الذي ينشأ ضمن منظومة متكاملة يحقق قيمة أوسع من مشروع يعمل بمعزل عنها. ومن هذا الترابط تتشكل سلاسل قيمة وطنية تشمل التطوير والتشغيل والصناعات والخدمات والتقنيات والتأهيل المهني، وتفتح فرصًا متجددة للشركات السعودية والمستثمرين.

وإذا كانت مكة المكرمة والمدينة المنورة تمثلان القلب الروحي لهذه التجربة، فإن المملكة بمختلف مناطقها يمكن أن تكون شريكًا في صناعة قيمتها. فزيارة المواقع التاريخية المرتبطة بالسيرة النبوية، والتعرف على جدة التاريخية، واكتشاف المقومات الثقافية والحضارية والطبيعية في مناطق أخرى، تثري تجربة الزائر الراغب في ذلك، وفق الوقت المتاح والأنظمة ذات العلاقة، دون المساس بأولوية أداء المناسك أو خصوصيتها. وهكذا تتسع دائرة المشاركة لتشمل الضيافة والمنتجات المحلية والحرف والصناعات الثقافية والخدمات السياحية والصحية، فتتوزع المنافع التنموية على نطاق أوسع، بدلًا من أن تظل مرتبطة بنطاق جغرافي أو موسم محدد.

ولا تنتهي هذه التجربة عند مغادرة الزائر؛ فالعلاقة تبدأ قبل الوصول بالتخطيط والاستعداد والخدمات الرقمية، وتستمر أثناء الإقامة، ويمتد أثرها بعد العودة عبر التواصل الاختياري والخدمات المعرفية والثقافية والمنتجات الوطنية. وكل تجربة ناجحة تضيف إلى رصيد العلامة من الثقة والسمعة في الأسواق العالمية.

بل إن المملكة تستطيع أن تتجاوز تصدير المنتجات والخدمات إلى تصدير الخبرة ذاتها؛ فما تراكم لديها من معرفة في إدارة الحشود والتجمعات الكبرى والنقل والرعاية الصحية والتشغيل وإدارة المخاطر يمكن تطويره إلى برامج تدريب ومعايير مهنية وحلول تقنية وخدمات استشارية تستفيد منها مؤسسات ودول أخرى. وعندها لا يعود الامتداد العالمي للعلامة مقتصرًا على من زار المملكة، بل يشمل كل من يستفيد من خبراتها وقدراتها حول العالم.

ومن هنا يبرز بُعد اقتصادي ومالي أكثر طموحًا: أن تتطور هذه التجربة إلى علامة تجارية عالمية ذات هوية وطنية سعودية، تُحفظ حقوقها وتُنظَّم ملكيتها واستخداماتها وفق الأطر النظامية المعتمدة، ويسهم القطاعان العام والخاص في بناء قيمتها وتعزيز تنافسيتها. وقد تكون هذه العلامة مظلة وطنية جامعة تنبثق منها علامات متخصصة للضيافة والخدمات، والخبرة والتدريب، والمنتجات الوطنية، والحلول التقنية؛ تستمد كل منها ثقتها من العلامة الأم، وتضيف إليها من نجاحها. وتستند هذه العلامة إلى رحلة إيمانية متجددة ومكانة دينية وجغرافية لا يمكن استنساخها، مما يمنحها أفقًا طويل المدى لبناء قيمتها.

وهنا يبرز سؤال اقتصادي مشروع: ما الذي يمنع أن تنشأ حول هذه العلامة، على مدى العقود القادمة، منظومة اقتصادية تتجاوز قيمتها مئات المليارات، وربما تبلغ مستويات تريليونية؟ والمقصود ليس تقييمًا ماليًا جاهزًا للعلامة ذاتها، فذلك يتطلب حقوق ملكية واضحة ومنهجيات تقييم معترفًا بها، وإنما حجم الاقتصاد الذي يمكن أن تسهم في توجيه تكامله وتنميته؛ من استثمارات عقارية وفندقية وصحية ونقل وتقنيات وصناعات وخدمات، إلى منتجات معرفية ذات حضور عالمي.

ولذلك فإن قياس نجاح هذه الرؤية يتجاوز أعداد الزوار والإيرادات المباشرة، ليشمل القيمة الاقتصادية المضافة، وكفاءة الاستثمارات، ونمو الشركات الوطنية، وانتشار المنافع بين المناطق، وتطوير الوظائف والكفاءات، وحجم المعرفة والخدمات السعودية التي تصل إلى الأسواق الدولية.

ولا تتطلب هذه الرؤية بالضرورة إنشاء كيانات جديدة أو استحداث هياكل تنظيمية، بقدر ما تتطلب البناء على المنجزات والمبادرات القائمة، وفي مقدمتها ما يقدمه برنامج خدمة ضيوف الرحمن، والنظر إليها من منظور تكاملي يربط جودة التجربة بهوية المملكة ومقدراتها الاقتصادية، ويعزز مشاركة القطاعين العام والخاص في صناعة القيمة واستدامتها.

إن الفرصة التي نناقشها تتجاوز تحسين تجربة الحج والعمرة إلى بناء أصل وطني عالمي، تتوارث الأجيال تطويره، وتتسع آثاره لتشمل الاستثمار والمعرفة والابتكار. وعندما تتكامل هذه الرؤية، فلن يكون السؤال فقط: كم مليون حاج ومعتمر استقبلنا؟ بل: ما حجم الاقتصاد الذي بنيناه حول هذه التجربة؟ وكم فرصة أوجدنا؟ وكم من الخبرات صدّرنا؟ وما القيمة العالمية التي أضفناها إلى اسم المملكة العربية السعودية؟

فمكة المكرمة والمدينة المنورة هما القلب الروحي، والمملكة كلها شريك في صناعة التجربة، والعالم هو امتداد قيمتها.

• بروفيسور وطبيب استشاري | خبير في الاستثمار وتطوير الأعمال والشراكات الدولية