أعلنت «ماكدونالدز» نتائج الربع الثاني من العام، وجاء نمو مبيعاتها في السوق الأمريكية دون التوقعات. وأرجع الرئيس التنفيذي للشركة كريس كيمبزينسكي جانبًا من ذلك إلى مشكلة في تنفيذ الخطة، بعد تقليص بعض الخصومات عبر التطبيق والتركيز على عروض القيمة لجذب المستهلكين.
خبر كهذا يستحق التوقف، ليس بسبب ماكدونالدز وحدها، وإنما لما يقدمه من درس للشركات الكبرى.
فالشركة واحدة من أشهر العلامات التجارية عالميًا، ولديها انتشار واسع وقاعدة عملاء بالملايين وميزانيات تسويق ضخمة. ومع ذلك ظهر أثر الخلل في التنفيذ على المبيعات.
أقر كيمبزينسكي بأن المشكلة كانت في التنفيذ، وهذه نقطة مهمة للشركات؛ فقد تضع الإدارة خطة جيدة للتسعير، وتختار منتجات تناسب السوق، وتحدد جمهورها بدقة، لكن النتيجة تتوقف على جودة التنفيذ وقدرة الشركة على الوصول إلى العميل.
حاولت ماكدونالدز جذب المستهلك الأمريكي بعروض القيمة والأسعار المناسبة، خاصة مع زيادة الحرص على الإنفاق. وفي الوقت نفسه قلصت بعض الخصومات المقدمة عبر التطبيق، ولم تحقق حملاتها الأثر المتوقع في حركة العملاء.
التسويق يتجاوز الإعلان والتخفيضات. نجاحه يرتبط بفهم المستهلك وسلوكه وقدرته الشرائية والأسباب التي تدفعه إلى اختيار منتج دون آخر. كما يحتاج إلى متابعة عاداته والتغيرات التي تحدث فيها وسرعة استجابة المنافسين.
الشهرة تمنح الشركة أفضلية كبيرة، لكنها لا تضمن استمرار ولاء العميل. فالمستهلك يقارن الأسعار والجودة وسهولة الخدمة والعروض المتاحة، وقد ينتقل إلى منافس آخر إذا وجد لديه قيمة أفضل.
لهذا تحتاج الشركات صاحبة الحصص السوقية الكبيرة إلى متابعة عملائها باستمرار. التاريخ والانتشار وقوة الاسم أصول مهمة، لكن قيمتها التجارية ترتبط بقدرة الشركة على المحافظة على علاقتها بالمستهلك.
وتظهر أهمية ذلك عند تراجع المبيعات. فالتوجه مباشرة إلى خفض الأسعار قد يعطي نتائج مؤقتة، لكنه لا يعالج دائمًا أصل المشكلة. وقد تكون الأسباب مرتبطة بالمنتج أو الخدمة أو تجربة العميل أو ضعف وصول العرض إليه.
المنافسة في قطاع الوجبات السريعة الأمريكي تقدم مثالًا واضحًا. فقد حققت بعض الشركات نتائج أفضل من خلال الجمع بين عروض الأسعار وتجديد المنتجات وتحسين التشغيل وتطوير تجربة العميل.
المستهلك يبحث عن قيمة تستحق ما يدفعه، وقد يجد هذه القيمة في السعر أو جودة المنتج أو سرعة الخدمة أو سهولة الطلب أو تجربة أفضل داخل الفرع والتطبيق.
الاستراتيجية التسويقية هنا جزء أساسي من إدارة الشركة. فهي تنظم علاقة المنتج بالسعر والسوق والمستهلك، وتساعد الإدارة على قراءة التغيرات واتخاذ القرار المناسب.
وتزداد أهمية التنفيذ في الشركات الضخمة؛ فالقرار الذي يصدر من الإدارة يصل إلى آلاف الفروع ويتعامل معه ملايين العملاء. وأي خلل في تطبيقه يتسع أثره مع حجم الشركة وانتشارها.
تجربة ماكدونالدز تقدم درسًا واضحًا: قوة العلامة التجارية تمنح الشركة مساحة كبيرة في السوق، لكنها لا تعفيها من مراجعة خططها وطريقة تنفيذها ومتابعة سلوك عملائها.
وفي النهاية تظهر نتائج أي خطة تسويقية في قرار العميل بالشراء. عندها فقط تعرف الشركة إن كانت قد نجحت في الوصول إليه أم لا.
